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Mittwoch

Einbahnstraße ins Schlaraffenland

Wenn ein Unternehmen sein Sortiment verdoppelt und gleichzeitig als Resultat weniger Umsatz macht, schwant auch jedem Nicht-Kaufmann, daß irgendetwas schiefläuft. Die Kunden freuen sich, sind aber nur auf kurze Sicht die Gewinner.

Vor diesem Dilemma stehen momentan die Medienhäuser der Welt, die groß wurden mit Gedrucktem und nun schrumpfen weil sie ihre "Ware" im Internet gratis anbieten und kein Bezahlmodell in Sicht ist, das von einer breiten Kundenschicht akzeptiert wird.

Der SPIEGEL-Artikel "Zum Sterben zu viel, zum Leben zu wenig?" handelt vom Problem der Medienhäuser, daß die Umsätze mit ihrem eigentliches Produkt (gedruckte Magazine zum Beispiel) schrumpfen, während die immer höher frequentierten, meist kostenlosen Online-Angebote diesen Schwund nicht auffangen können. Die allseits unbeliebte und keinesfalls einträgliche Lösung lautet Online-Werbung.

Aber warum ist meine Akzeptanz von Online-Werbung so gering und zu welchen Bedingungen bin ich bereit, für Online-Inhalte zu bezahlen, damit es mein Lieblingsmagazin auch in zwei Jahren noch online gibt?

Ich schreibe diesen Thread aus der Sicht eines Lesers, weil das meiner Ansicht nach die einzige Möglichkeit ist, Ansätze für eine Lösung zu finden.

Warum ist die Akzeptanz von Online-Werbung so gering?

Ich denke, es liegt an der mangelnden Möglichkeit, selbst zu entscheiden, ob ich der Werbung Aufmerksamkeit schenke oder nicht.

Die Situaion im TV:
Im Fernsehprogramm sind Werbung und Inhalte größtenteils voneinander getrennt. Daß Werbepausen im Fernsehen auf breite Akzeptanz stossen, halte ich für ein Gerücht. Jeder, der seine Fernbedienung oder einen adäquaten Gesprächspartner in der Nähe hat, wendet sich ab und nutzt die Möglichkeit, der Werbung zu entgehen. Manchmal sind natürlich auch Nuggets im Schlamm - der Nutzen eines Werbespots hängt aber im großen Maße von der Kreativität der Werbeagentur ab.

Sender wie ProSieben versuchen dem Dilemma zu entgehen, indem sie Werbung (siehe Stefan Raab) oder Ankündigungen (wie z.B. Men in Black) in laufende Programme einblenden - einzige Chance für sie, Dreistigkeit für mich. Im Internet würde ich das niemals akzeptieren.

Magazine und Zeitungen:
In Magazinen ist die Trennung ganz klar: es gibt einseitige und halbseite Anzeigen, Spalten usw. Eine optische Mischung von redaktionellen Inhalten und Werbung ist sehr selten. Die wenigen Anzeigen, die im Schafspelz des Magazin-Layouts daherkommen, tun sich damit wahrscheinlich eher keinen Gefallen (die "großen" Werber hätten es ihnen gleichgetan, wenn es sich als Killer-Strategie erwiesen hätte).

Das Internet-Phänomen der "Banner-Blindheit" lässt sich meiner Auffassung nach ohne weiteres auf gedruckte Magazine übertragen, wo die Leser ebenfalls alles ausblenden, was sie vom Lesen ablenkt.


Die Situaion im Internet:
Im Internet ist der "worse case" eingetreten: animierte Werbung gemischt mit Inhalten.
Die Inakzeptanz könnte sich aus der Tatsache ergeben,


  1. daß die Trennung schwerer fällt: wo hört die Werbung auf, wo fangen die Inhalte an?

  2. daß die animierten Banner nur mit größter Anstrengung zu ignorieren sind und den Leser in ständig wiederkehrenden Loops ablenken (möchten). Als ob jemand neben mir stünde, der ständig denselben Satz auf mich einbrüllt, während ich versuche jemand anderem zuzuhören.

  3. daß es im Gegensatz zu den anderen Medien keine praktikable Möglichkeit gibt, der Werbung zu entgehen (Flash-Banner lassen sich nur mit großem Aufwand blocken, animierte GIFs sind an anderer Stelle vielleicht wieder erwünscht und müssen von Hand wieder angeschaltet werden)

Inhalte_vs_werbung.gif


Bezahlte Inhalte vs. Werbung?

Mein Verständnis für die prekäre Situation der Verlagshäuser steigt. Und damit auch die Bereitschaft, Geld für hochwertige Inhalte zu bezahlen. Ohne anmassend werden zu wollen möchte ich behaupten, daß ich als "Intensivnutzer" in Sachen Internet bereits dort gewesen bin, wo das Gros der Web-Bewohner erst in Zukunft ankommen wird:

  • rigorose Bestrafung schlechter Angebote und im Umkehrschluß höhere Bereitschaft zur Gegenleistung bei hochwertigen Angeboten (das gilt für mich z.B. auch in der "realen" Welt des Einkaufens)

  • gezielte Suche statt Surfen

  • Gleichberechtigung des Internet mit anderen Medien, woraus auch ein gleichberechtigter Anspruch entsteht.

  • Anerkennung von digitaler Information als Ware, die sich in Wissen umwandeln lässt

  • Anerkennung von digitalen Produkten als etwas von Wert (obwohl sie virtuell sind und obwohl sie verlustfrei kopierbar sind)

Abgesehen von dem Moment der Freiwilligkeit kann man werbe- und gebührenfinanzierte Inhalte im Web wahrscheinlich durchaus mit denen im Fernsehen vergleichen. Wer ist der GEZ schon wohlgesonnen? Wenn es aber hart auf hart käme, würde ich die Öffentlichen nur ungern missen, weil sie mich mit über 3sat, arte usw. mit hochwertigen Informationen und Entertainment abseits des Quotendrucks versorgen - ohne Werbung.

Nutzung von Online-Inhalten

Ich lese (wie die meisten anderen) selten 8-seitige Berichte online, ich archiviere sie noch seltener und eine lose Sammlung gedruckter Seiten kommt schon gar nicht in Frage. Es ist nicht zuletzt ein technisches Dilemma, daß es sich am Bildschirm schlechter lesen lässt. Es ist auch kein Geheimnis mehr, daß Online-Inhalte auf der Suche nach relevanten Informationen eher "gescannt" als gelesen werden.

Hinzu kommt für mich eine weitere Komponente: wenn ich mindestens acht Stunden täglich vor meinem Bildschirm sitze, finde ich dann bei zweistündiger Lektüre des SPIEGEL vor selbigem die nötige Zerstreuung und Entspannung? Eher nicht.

Diejenigen, die für ein E-Paper-Abo in Frage kommen, sind Internetaffin und stecken somit meist in derselben Situation. Vor dem Computer zu sitzen ist Arbeit. Die Möglichkeit, sich relevante Informationen zu filtern ist ebenfalls Arbeit, weil wir es einfach (noch) nicht gewohnt sind.

Im "Selbstversuch" habe ich bei mir zwei Lesesituationen beobachtet:

  1. der Snack zwischendurch

    Ich arbeite, brauche ein wenig Ablenkung und möchte mich kurz und bündig über die Neuigkeiten in der Welt informieren. Dabei bevorzuge ich kürzere Texte, weiterführende Links und Aktualität - überfliegen statt konzentriertem Lesen.
    Etwas leichtes eben; für Leute, die viel im Sitzen arbeiten und in den Pausen etwas brauchen, das nicht belastet.

  2. das gehaltvolle Mahl

    Meistens am Ende des Tages oder am Wochenende - intellektuelle Nahrungsaufnahme, sich etwas gutes tun. Dabei suche ich qualitativ hochwertige Information, die auch gerne über mehrere Seiten und Stunden ziehen darf. Ungern allerdings im Sitzen vor dem Bildschirm.
    (Vielleicht kann das echte E-Paper - Papier, das als Bildschirm fungiert - diese Lücke füllen. Wäre das nicht die beste Lösung? Papier, das sich selbst mit neuen Inhalten füllt und das nicht als "Arbeitsmittel" wahrgenommen wird. Ich bin sehr gespannt darauf.)

Was kann man tun?

Ich möchte mir keinesfalls anmassen, eine Lösung dafür zu kennen, worüber sich die "High potentials" der Medienbranche seit Jahren die Köpfe zermartern.
Um dem Problem auf den Grund zu gehen, muß man aber sicherlich bei den Nutzern suchen.
Und von dieser Seite aus betrachtet fehlt die Möglichkeit, dem bunten Flickern zu entgehen.
Wäre es nicht angenehmer, mit Bannern konfrontiert zu werden, die erst dann Aufmerksamkeit beanspruchen, wenn ich mich bewußt dazu entschlossen habe ihnen selbige zu schenken? Ein Banner zum Beispiel, der sich erst bewegt, sobald ich ihn mit der Maus fokussiert habe. Damit signalisiere ich Interesse und würde mich dann auch niemals über die folgende Animation beschweren.


  • Warum nicht Werbung vermehrt im Kontext zu den Inhalten platzieren, so daß sie als weiterführende Informationen wahrgenommen werden, trotzdem aber optisch aber vom Inhalt getrennt sind (siehe Google-Ads)?

  • Warum nicht auf Animationen verzichten (meiner Meinung nach die halbe Miete) oder wie oben beschrieben auf "bedingte Animation" umschalten? Das geht natürlich nur, wenn man seitenweit umsattelt.

  • Warum nicht ein Komplett-Abo anbieten, daß dem Online-Abonnenten Zugänge zu allen Archiven ermöglicht?

Warum ich kein (SPIEGEL) E-Paper-Abonnent bin.

Ich habe das E-Paper-Angebot des SPIEGEL ziemlich genau unter die Lupe genommen und finde es so gut, daß ich mich schon sehr oft gefragt habe, woran es denn hängt. Ich lese SPIEGEL wann immer ich die Möglichkeit dazu habe - warum nicht Online-Abonnent werden? Weil der Mehrwert noch nicht ausreichend ist (man möge mich nicht als Datenvielfrass beschimpfen).


  • Online-Version ein paar Tage früher auf Kosten der Möglichkeit, den SPIEGEL im Park zu lesen?

  • Online-Version abonnieren und dafür die ungekürzten Texte erhalten? Klingt nicht schlecht, aber würde ich das am Bildschirm tun? Im gedruckten Magazin lautet die Antwort ja - ich lese Zeile für Zeile. Selten breche ich mittendrin ab und widme mich einem anderen Bericht.

  • Online-Version abonnieren und trotzdem für einzelne Dossiers bezahlen? Definitiv nicht. Bei einer höheren Abo-Gebühr inklusive Archiv-Zugang läge für micht der Mehrwert klar auf der Hand und ich wäre eher heute als morgen ein vollkommen zufriedener Kunde.

 Geschrieben von Stefan at 14:51 | Comments (8) | TrackBack